WM wird zur Großbühne der Sportmarken

Adidas, Nike und Puma kämpfen auch abseits des Rasens

Die Fußball-Weltmeisterschaft ist nicht nur ein Turnier der Nationalmannschaften, sondern zugleich ein globales Schaufenster für die großen Sportartikelhersteller. Während auf dem Platz um Punkte, Siege und Titel gerungen wird, läuft auf den Trikots ein zweiter Wettbewerb mit: Adidas, Nike und Puma kämpfen um Sichtbarkeit, Markenpräsenz und internationale Strahlkraft.

Die Logos dieser drei Unternehmen sind bei der WM nahezu überall zu sehen. Sie prägen Trikots, Aufwärmkleidung und das gesamte visuelle Bild des Turniers. Damit ist die Weltmeisterschaft für die Hersteller weit mehr als ein Sponsoringanlass. Sie ist eine Werbefläche von weltweiter Reichweite, auf der sich Marken über Wochen tief ins öffentliche Bewusstsein einprägen können.

Adidas stellt die meisten Teams

Im direkten Vergleich liegt Adidas bei dieser Weltmeisterschaft vorne. Der Konzern mit den drei Streifen stattet 14 der 48 teilnehmenden Nationalmannschaften aus und ist damit der größte Ausrüster des Turniers.

Zu den von Adidas ausgerüsteten Teams gehören unter anderem:

• Deutschland
• Spanien
• Argentinien
• Mexiko
• Belgien
• Japan
• Saudi-Arabien
• Südafrika
• Kolumbien
• Katar

Diese Auswahl ist für Adidas besonders wertvoll, weil sie sportlich und geografisch breit aufgestellt ist. Mit Argentinien gehört der amtierende Weltmeister dazu, mit Mexiko zudem ein Gastgeberland. Adidas ist damit in mehreren Schlüsselmärkten gleichzeitig prominent sichtbar.

Nike setzt auf zahlreiche große Fußballnationen

Direkt hinter Adidas folgt Nike. Der US-Konzern stattet 12 der 48 Mannschaften aus und hat dabei viele international stark beachtete Teams unter Vertrag. Zwar liegt Nike bei der reinen Zahl hinter Adidas, doch die Sichtbarkeit ist durch mehrere prominente Fußballländer besonders hoch.

Zu den wichtigsten Nike-Teams zählen:

• USA
• Kanada
• Brasilien
• England
• Frankreich
• Niederlande
• Kroatien
• Uruguay
• Südkorea
• Nigeria

Damit ist Nike vor allem bei Mannschaften vertreten, die traditionell große Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Das erhöht die Reichweite der Marke im Turnier erheblich, auch wenn der Konzern zahlenmäßig nicht ganz an Adidas heranreicht.

Puma bleibt dem Spitzenduo dicht auf den Fersen

Puma liegt bei dieser Weltmeisterschaft nur knapp hinter Nike und stattet 11 Nationalmannschaften aus. Damit bleibt auch der kleinste der drei großen Hersteller stark sichtbar. Zum Puma-Portfolio gehören unter anderem:

• Portugal
• Marokko
• Schweiz
• Österreich
• Tschechien
• Senegal
• Ägypten
• Elfenbeinküste
• Ghana
• Paraguay
• Neuseeland

Puma ist damit auf mehreren Kontinenten vertreten und hat ebenfalls Mannschaften unter Vertrag, die sportlich für Aufmerksamkeit sorgen können. Gerade Nationen wie Portugal oder Marokko erhöhen die internationale Präsenz der Marke zusätzlich.

Der Markt konzentriert sich auf drei große Namen

Besonders aufschlussreich ist der Blick auf die Gesamtverteilung. Adidas, Nike und Puma kleiden zusammen mehr als zwei Drittel aller 48 WM-Teilnehmer ein. Das zeigt, wie stark der Markt für Fußballausrüstung inzwischen von wenigen Großunternehmen dominiert wird.

Daneben gibt es zwar weitere Marken, die ebenfalls Nationalmannschaften ausstatten, darunter:

• Reebok
• Kappa
• Kelme

Im Vergleich zu den drei Marktführern bleiben diese Namen jedoch deutlich kleiner. Das Turnier macht damit sichtbar, wie konzentriert die globale Fußballausstattung inzwischen organisiert ist. Die große Bühne gehört in erster Linie drei Marken.

Die WM wirkt als weltweite Dauerwerbung

Für die Hersteller liegt der große Wert der Weltmeisterschaft in ihrer enormen öffentlichen Wirkung. Trikots und Ausrüsterlogos erscheinen nicht nur in den Spielen selbst, sondern auch in Vorberichten, sozialen Medien, Fanartikeln und im Alltag vieler Anhänger. Dadurch endet der Effekt nicht mit dem Schlusspfiff eines Spiels.

Besonders wichtig sind dabei mehrere Ebenen gleichzeitig:

• hohe internationale TV-Reichweite
• starke Sichtbarkeit in sozialen Medien
• große Nachfrage nach Fanartikeln und Trikots
• langfristige Wiedererkennbarkeit der Marken

Gerade weil Fußballtrikots längst nicht mehr nur im Stadion getragen werden, sondern auch Teil des Alltags und der Popkultur geworden sind, reicht die Wirkung des Turniers weit über den Sport hinaus.

An der Börse ergibt sich ein anderes Bild

Interessant ist, dass sich die Rangfolge bei der Börsenentwicklung von der Verteilung der WM-Teams unterscheidet. Seit Jahresbeginn ist Puma an der Börse die stärkste Aktie der drei großen Hersteller. Das Unternehmen legte um fast 30 Prozent zu. Adidas folgt mit einem Plus von etwa 4 Prozent. Nike dagegen liegt seit Jahresbeginn mit fast 30 Prozent im Minus.

Die Entwicklung der Aktien seit Jahresbeginn:

• Puma: fast 30 Prozent im Plus
• Adidas: rund 4 Prozent im Plus
• Nike: fast 30 Prozent im Minus

Das zeigt, dass WM-Präsenz und Börsenerfolg nicht automatisch dasselbe sind. Ein Unternehmen kann auf dem Turnier besonders sichtbar sein und an der Börse dennoch hinter einem kleineren Konkurrenten zurückbleiben.

Die Markenpräsenz ist riesig, der Wettbewerb bleibt brutal

Die Weltmeisterschaft zeigt damit sehr deutlich, wie eng Sport, Geschäft und Markenstrategie inzwischen miteinander verbunden sind. Die Hersteller kämpfen nicht nur um Mannschaften als Vertragspartner, sondern auch um Sichtbarkeit in einem globalen Moment maximaler Aufmerksamkeit.

Die entscheidenden Zahlen des Turniers sind eindeutig:

• 48 teilnehmende Nationalmannschaften
• 14 Teams mit Adidas
• 12 Teams mit Nike
• 11 Teams mit Puma
• zusammen mehr als zwei Drittel aller WM-Nationen bei den drei größten Marken

Die Fußball-Weltmeisterschaft ist deshalb nicht nur ein Wettbewerb der Teams, sondern zugleich ein internationales Kräftemessen der Sportartikelindustrie. Auf dem Rasen entscheidet der Sport. Auf den Trikots entscheidet, welche Marke während des größten Fußballturniers der Welt am stärksten im Blick bleibt.