Von Nivea, Tesa und La Prairie geraten zugleich unter Druck
Der Konsumgüterkonzern Beiersdorf ist mit einem schwachen Start ins neue Jahr konfrontiert. Die Nachfrage nach bekannten Marken wie Nivea, Tesa und La Prairie ist spürbar zurückgegangen. Besonders brisant ist dabei, dass der Rückgang nicht nur einzelne Randbereiche betrifft, sondern ausgerechnet das Kerngeschäft des Hamburger Traditionsunternehmens erfasst. Wenn selbst Produkte des täglichen Gebrauchs und etablierte Markenartikel an Zugkraft verlieren, ist das ein ernstes Warnsignal für die gesamte Konsumlage.
Im ersten Quartal sank der Umsatz des Konzerns um 7,7 Prozent auf knapp 2,5 Milliarden Euro. Organisch, also bereinigt um Währungs- und Portfolioeffekte, lag das Minus immer noch bei 4,6 Prozent. Das ist kein kleiner Rücksetzer mehr, sondern eine deutliche Abkühlung in einem Geschäft, das lange als vergleichsweise robust galt. An den Finanzmärkten wurde diese Entwicklung sofort abgestraft. Die Aktie verlor zuletzt rund 2,5 Prozent. Seit Jahresbeginn summiert sich das Minus damit auf fast 20 Prozent, auf Sicht von zwölf Monaten sogar auf rund 37 Prozent.
Der Kern des Problems liegt ausgerechnet bei Nivea
Besonders schwer wiegt der Rückgang bei Nivea. Diese Sparte steht für mehr als die Hälfte des gesamten Konzernumsatzes und ist damit das eigentliche Rückgrat von Beiersdorf. Im ersten Quartal fiel der Umsatz hier um sieben Prozent. Genau deshalb ist diese Entwicklung für den Konzern so gefährlich. Wenn das wichtigste Produktfeld schwächelt, lässt sich das kaum noch mit Erfolgen in kleineren Bereichen ausgleichen.
Analysten sehen in der rückläufigen Nachfrage nach Nivea den zentralen Grund für die aktuelle Absatzkrise. Das ist bemerkenswert. Denn Nivea galt lange als starke, alltagsnahe Marke mit hoher Wiedererkennbarkeit und breiter Kundschaft. Wenn selbst ein so verlässlicher Name unter Druck gerät, spricht das weniger für ein Marketingproblem als für eine tiefer sitzende Kaufzurückhaltung der Verbraucher.
Auch Tesa verliert, La Prairie bricht regelrecht ein
Neben Nivea geriet auch die Klebstoffsparte Tesa unter Druck. Dort sank der Umsatz organisch um 4,3 Prozent. Belastend wirkte vor allem die schwache Nachfrage aus dem Automobilsektor. Hinzu kamen Sondereffekte im Elektronikgeschäft aus dem Vorjahr. Auch das zeigt, dass Beiersdorf nicht nur unter Konsumschwäche leidet, sondern zusätzlich mit Problemen in wichtigen Abnehmerbranchen zu kämpfen hat.
Noch drastischer ist die Lage bei der Premiummarke La Prairie. Hier brach der Umsatz im ersten Quartal um 14,9 Prozent ein. Dieser Wert ist besonders auffällig, weil er zeigt, dass sowohl das breite Alltagssegment als auch der hochpreisige Luxusbereich gleichzeitig unter Druck stehen. Normalerweise können Konzerne in schwachen Zeiten darauf hoffen, dass wenigstens ein Bereich stabil bleibt. Bei Beiersdorf fällt diese Hoffnung derzeit weitgehend aus.
Die Konsumstimmung ist eingebrochen
Der eigentliche Hintergrund dieser Entwicklung liegt in der schwachen Kauflaune. Weltweit, besonders aber in Deutschland, ist die Konsumstimmung zuletzt deutlich abgerutscht. Das macht sich nun auch bei Beiersdorf bemerkbar. Selbst Produkte, die früher fast selbstverständlich im Einkaufswagen landeten, werden kritischer betrachtet, seltener nachgekauft oder durch günstigere Alternativen ersetzt.
Wie angespannt die Lage ist, zeigen die Daten der Marktforscher GfK und NIM. Die Anschaffungsneigung sank im März von minus 9,3 Punkten auf minus 10,9 Punkte. Gleichzeitig bleibt die Sparneigung extrem hoch. Sie lag bei 18,5 Punkten. Im Februar hatte sie mit 18,9 Punkten sogar den höchsten Stand seit der Finanz und Wirtschaftskrise 2008/2009 erreicht. Diese Zahlen machen deutlich, was derzeit in vielen Haushalten passiert: Nicht Konsum, sondern Vorsicht dominiert das Verhalten.
Auch der Handel sieht eine anhaltende Kaufzurückhaltung
Ein ähnliches Bild zeigt das Konsumbarometer des Handelsverbands Deutschland. Dieses Stimmungsbarometer, das die Erwartungen für die kommenden drei Monate abbildet, fiel im April auf 94,85 Punkte und damit auf den niedrigsten Stand seit Februar 2024. Im April 2025 hatte der Wert noch 1,17 Punkte höher gelegen. Die Grundlage dieser Erhebung ist eine repräsentative monatliche Stichprobe von rund 1.600 Haushalten. Der Referenzwert von 100 Punkten stammt aus dem Januar 2017.
Damit ist klar: Die Kaufzurückhaltung ist kein zufälliger Ausreißer, sondern ein breiter Trend. Die Verbraucher schauen skeptischer in die Zukunft, sparen mehr und schieben Anschaffungen auf. Wenn diese Haltung zunimmt, trifft das selbst große Markennamen mit voller Wucht.
Die Inflation frisst sich wieder in den Alltag
Als einer der wichtigsten Gründe für die schlechte Stimmung gilt die erneut anziehende Inflation. Nachdem die Teuerung in der Eurozone im vergangenen Jahr weitgehend in der Nähe des Zwei-Prozent-Ziels der EZB lag und im Januar sogar nur 1,7 Prozent betrug, hat sich die Lage wieder verschlechtert. Im März lag die Inflationsrate bereits bei 2,6 Prozent. Einen ähnlich hohen Wert gab es zuletzt im Juli 2024.
Gerade dieser Wiederanstieg ist psychologisch besonders problematisch. Verbraucher hatten gehofft, dass sich die Teuerung dauerhaft beruhigt. Wenn nun erneut steigende Preise drohen, wächst die Vorsicht sofort wieder. Viele Haushalte reagieren darauf mit Zurückhaltung, verschieben Einkäufe und sichern lieber ihr Geld, statt es auszugeben. Für Unternehmen wie Beiersdorf ist das hochgefährlich, weil gerade Konsumgüter von spontanen und regelmäßigen Kaufentscheidungen leben.
Krieg, Handelskonflikte und Wirtschaftsschwäche belasten zusätzlich
Zur Inflationssorge kommen weitere Belastungen hinzu. Genannt werden unter anderem der Iran-Krieg, der anhaltende Ukraine-Konflikt und internationale Handelskonflikte. Solche geopolitischen Verwerfungen verstärken die Unsicherheit und drücken zusätzlich auf die Bereitschaft, Geld auszugeben.
Auch die gesamtwirtschaftliche Lage in Deutschland bleibt schwach. Prognosen zufolge dürfte das Bruttoinlandsprodukt in diesem Jahr kaum wachsen. Gleichzeitig prägen Insolvenzen, Stellenkürzungen und steigende Arbeitslosigkeit weiterhin das wirtschaftliche Umfeld. Diese Mischung ist für die Konsumstimmung verheerend. Wer sich um seinen Arbeitsplatz sorgt oder keine klare wirtschaftliche Perspektive sieht, spart eher, als dass er mehr Geld für Markenprodukte ausgibt.
Beiersdorf spürt einen gefährlichen Trend
Die Entwicklung bei Beiersdorf ist deshalb mehr als eine schwache Quartalszahl. Sie zeigt, wie tief die Verunsicherung inzwischen in den Alltag der Verbraucher reicht. Wenn ein Konzern mit bekannten Marken, einem Umsatz von knapp 2,5 Milliarden Euro im Quartal und jahrzehntelang stabiler Nachfrage plötzlich 7,7 Prozent weniger erlöst, dann ist das ein Warnsignal weit über das Unternehmen hinaus.Gerade die Kombination aus minus 7 Prozent bei Nivea, minus 4,3 Prozent bei Tesa, minus 14,9 Prozent bei La Prairie, einer Aktie mit fast 20 Prozent Minus seit Jahresbeginn und einer Konsumstimmung auf Krisenniveau zeigt, wie ernst die Lage ist. Die Inflation macht aus Nivea und Tesa zwar nicht buchstäblich Luxusprodukte. Aber sie sorgt offenkundig dafür, dass selbst etablierte Alltagsmarken für viele Verbraucher nicht mehr so selbstverständlich gekauft werden wie früher.
